Torgny Lilja, PhL

Ekonomi

Nischföretag utmanar Nike och Adidas

Framgångsrika tillverkare av sportutrustning ser sig själva som tillväxtbolag.

Om du varit ute och joggat eller bara promenerat på gatan den senaste tiden, har du förmodligen sett träningskläderna med ett stort X på ena låret och logo­typen 2XU (Two Times You) på vaden.

Det något kryptiska namnet syftar på hur kroppens prestations­förmåga ökar, när klädernas kompression stimulerar blodets återflöde till hjärtat. Varumärket finns numera på tights, strumpor, linnen, t-shirts, badkläder och cykel­handskar.

Kompressionskläder stimulerar det venösa återflödet till hjärtat.

Unika egenskaper

Sedan Clyde Davenport, Jamie Hunt and Aidan Clarke grundade 2XU i Australien för tio år sedan har företaget expanderat kraftigt. Tillväxt­takten har ofta varit ca 25 procent årligen. Många har således varit beredda att betala för klädernas unika egenskaper. LMVH, som kontrollerar de lyxiga mode­företagen Dior och Louis Vuitton, äger idag 40 procent av aktierna i 2XU.

Framgången för det australiensiska varumärket visar att det är bättre för ett nytt företag att dominera en nisch än att försöka ta en så stor andel som möjligt av hela marknaden. Senare kan nischmärket bredda sitt sortiment med nya produkter.

Andra exempel på denna strategi är Amazon och Google. Amazon började med att sälja böcker på webben. Idag är företaget världens största virtuella varuhus. Även Google har utvecklat nya affärsområden efter att ha lanserat en populär sök­tjänst i slutet på 90-talet.

Unika egenskaper kan göra en nykomling framgångsrik.

USA-marknaden

I USA dominerar Nike med 60 procent av e-handeln för sport­utrustning, medan Adidas och Under Armour står för 11 respektive 7 procent. Totalt sett är Nike störst i USA, medan Under Armour i början av året övertog andraplatsen från Adidas.

Amerikanska Under Armour började 1996 med att sälja t-shirts av ett särskilt material, s k mikrofiber, som håller idrottare torra även under svettiga förhållanden. Företaget har idag breddat sortimentet med skor och annan sport­utrustning och omsätter över tre miljarder dollar årligen.

Att Adidas behållit en stark ställning i USA beror delvis på att man satsat på e-handel. Samtidigt har företaget genom förvärvet av Reebok utvidgat produkt­portföljen inom aerobics, ishockey, basket och amerikansk fotboll. Trots detta har Adidas tappat en del av sin skoförsäljning till andra företag.

I USA har 2XU ännu bara två egna försäljnings­ställen — i Santa Monica och Newport Beach i Kalifornien, men avsikten är att expandera även på den amerikanska marknaden. Företaget planerar för fler koncept­butiker och har värvat Scott Taylor, som suttit i styrelserna för Nike och Under Armour.

Under Armour har förstått att kvinnor är en viktig målgrupp.

Varumärkesstrategi

Tillsammans har Nike och Adidas drygt 10 procent av den globala marknaden för sportutrustning. Genom webbutiker och sociala nätverk försöker de behålla sin marknads­ledande position inom olika segment. På Nike+ kan man registrera idrotts­prestationer via en applikation, som med­följer många mobil­telefoner.

Sociala nätverk är viktiga också för nischmärkena. Åren 2013–15 köpte Under Armour mjukvaru­företagen MapMyFitness, MyFitnessPal och Endomondo, som utvecklar mobil­applikationer för vanliga motionärer.

Oavsett om ett varumärke är marknads­ledande eller intar en nisch­position som 2XU och Under Armour, är det företagets strategi som avgör varumärkets värde, det vill säga vad kunden är beredd att betala för produkten. Framgången för nisch­märkena innebär att dessa nu måste börja efterlikna marknads­ledarna, om de vill fortsätta expandera.

2XU och Under Armour måste således i framtiden förmå befintliga kunder att använda utrustningen mer, samtidigt som nya kunder och användnings­områden måste tillkomma.

© Torgny Lilja (2015)

 


 

Amerikansk östkust dikterar modet

Mannequins in a show-window wear Ralph Lauren’s knitshirt

Skyltdockorna bär dyra kopior av Lacostes pikéskjorta.

Det amerikanska klädmärket Ralph Lauren har tagit betydande mark­nads­andelar i Europa och Asien, samtidigt som man öppnat flera egna butiker, s k flagship stores, i Stockholm, Paris och Hong Kong med flera städer.

Ralph Lauren Corporation är ett holdingbolag, som designar, marknads­för och säljer kläder, accessoarer, parfymer och hem­textil över hela världen. Till före­tagets framgångs­koncept hör att sälja en amerikansk livs­stil till medel­klassen.

Ralph Lauren drar sig inte för att göra dyra kopior av välkända plagg, såsom Lacostes pikéskjorta, Levi’s jeans och Adidas tennisskor. Ofta åter­kommer samma grund­modell i en mängd olika färger under flera säsonger. Stora volymer bidrar på detta sätt till lönsamheten i bolaget.

Ralph Laurens största flaggskeppsbutik i Europa finns i Paris.

Metropoler

Ralph Lauren har sin hemvist på USA:s östkust, som man inte bara förknippar med metro­polerna New York och Atlantic City utan också med Ivy League-universiteten Harvard och Yale och seglarstaden Newport.

Även modeföretagen Brooks Brothers, Calvin Klein och Nautica har sina huvud­kontor på Manhattan, medan det ungdomligare Tommy Hilfiger residerar i New Jersey. Det var Brooks Brothers som år 1900 lanserade button­down­kragen för att inte polo­spelarnas krag­snibbar skulle fladdra i vinden.

Ralph Lauren, som varit anställd på Brooks Brothers butik på Madison Avenue, insåg tidigt värdet av att kombinera mode med sport. År 1967 började han sälja egna slipsar under varu­märket Polo. Hans företag sponsrar numera tennis, golf och USA:s olympier.

När Ralph Lauren på 70-talet började marknads­föra även skjortor och blusar, hotade Brooks Brothers med stämning, eftersom företaget ansåg sig ha ensamrätt till namnet Polo på vissa typer av plagg. Ralph Lauren löste tvisten genom att skriva sitt namn på etiketten till herrskjortorna, trots att han inte designat dem. Varumärket har idag blivit så inarbetat att hans företag fortfarande använder det, trots att man numera har fulla rättigheter till namnet Polo.

Ralph Laurens försäljnings­framgångar torde till stor del hänga samman med att varu­märkets laddning blivit allt viktigare på en marknad, där ett över­utbud av produkter konkurrerar om en plats i kundernas medvetande.

Hackett London genomförde i februari 2014 en gerillakampanj i Singapore.

Efterföljare

Många har försökt efterlikna Ralph Laurens affärs­koncept. Till efterföljarna hör inte bara före­tag på den amerikanska öst­kusten, utan också schweizisk­ägda Gant (grundat 1949 i New Haven i nord­östra USA), brittiska Hackett London (1979) och Morris Stockholm med huvudkontor i Borås (2004).

Från och med 2015 gör Hackett kläder till formel 1-stallet Williams Martini Racing. År 2005 värvade företaget chefsdesignern Michael Sondag från Tommy Hilfiger. ”I think of us as old England and Ralph [Lauren] as New England – we both draw from an old culture”, säger grundaren Steve Hackett i en intervju i New York Times 2011.

Även Jan Alséns designermärke Morris Stockholm anknyter till amerikansk öst­kust, samtidigt som företaget vänder sig till en yngre målgrupp än Ralph Lauren och Gant. På sin webbplats visar Morris upp en blandning av ”quint­essential British style” och ”continental European elegance”. Namnet på etiketten kommer från en butik för brittiskt herr­mode, som fanns i Stockholm på 50-talet. Liksom Ralph Lauren och Steve Hackett försöker Jan Alsén skapa en pro­veniens åt sin design.

”Most people think the business was built by my grand­father or father”, säger Hackett. ”For heritage, people believe you had to be around for 100 years.” – Folk tror att man måste ha varit med länge för att kunna bygga vidare på en tradition.

© Torgny Lilja (2015)

 


 

Professor: ”Privata skolor 
måste få gå med vinst”

Professor Bino Catasús at Stockholm University

Professor Bino Catasús arbetar på Stockholms universitet.

Bino Catasús, professor i företagsekonomi vid Stockholms universitet, har varit sakkunnig i den regeringskommitté som utrett regler och villkor för fristående skolor och som nu kommer med sitt betänkande. Han anser att ägarna måste få bestämma över företagen.

– Enligt aktiebolagslagen ska ett företag gå med vinst. Det finns inget mellanting. Man kan inte säga att någon ska ha ett företag som inte får gå med vinst, säger Bino Catasús vars uppgift varit att peka på förutsättningar för den privata verksamheten.

Vinstbegränsningar

Han menar att det är enkelt för ett företag att komma runt vinstbegränsningar genom att ge VD högre lön. Då är det bättre att försöka hitta en annan bolagsform.

Ett alternativ till regleringar är att kommunerna avtalar om att ägarna ska investera allt överskott i verksamheten.

– Det är rimligt att anta att det finns mer kreativitet i företag än i offentlig sektor. Verksamhetsmässigt finns det nog en fördel av att andra aktörer kommit in, säger professorn.

Cementerar verksamheten

Bino Catasús anser att problemet är att de företag som driver skolorna är för stora.

– Det har kommit in storägare som Investorägda EQT. Hade det bara varit små kooperativ hade det inte varit något problem.

Stora företag tenderar att ha sin egen idé om vad som är bra, och det är det kanske också under en period, men de cementerar verksamheten på samma sätt som staten gjorde förut.

– Fördelen är att vi har en aktör som kan ta med sig lärdomar från olika skolor.

Kan ställa krav

Ett företag har lägre risk om det levererar till offentlig sektor. Samtidigt är det kommunen som övertar kostnaden om företaget inte kan leverera.

– Och ska man inte då ställa krav som borgenär? säger Bino Catasús.

Han föreslår att kommunerna skriver in i avtalen att företagen måste lägga undan pengar i en fond som kommunen får del av om företaget går i konkurs.

– Det är ju ett avtal man gör som borgenär och då är det oproblematiskt.

Inte nödvändigt privatisera

Bino Catasús är dock tveksam till om det var rätt att låta privata aktörer driva vanliga grundskolor.

– Min egen syn är att om man skulle ha privatiserat någonting så skulle man ha privatiserat det som är frivilligt som universiteten.

Bakgrund

Regeringen beslutade den 14 juli 2011 att en parlamentarisk kommitté skulle se över regler och villkor för fristående skolor m.m. Den 4 oktober 2012 beslutade man förlänga utredningstiden och låta kommittén redovisa uppdraget senast den 1 februari 2013.

© Torgny Lilja (2013)

 

Till toppen